Las Campañas de Captación de Fondos utilizan simultáneamente estrategias del mercadeo social, las relaciones públicas y la comunicación para ser exitosas. A continuación, enlistamos esos elementos claves que toda campaña de procuración de fondos debe incluir para ser efectiva:
1. Estudio de mercado: Previo a una campaña se debe de conocer con seguridad el público meta (target) al cual se dirigirán los mensajes de posicionamiento y apoyo. Un estudio de mercado, a través de grupos focales, nos dará a conocer los perfiles que más se identifican con la misión de nuestra organización. Aspectos como estilo de vida, género, nivel socioeconómico, nivel educativo, profesión, edad, intereses, entre otros criterios, nos definen los perfiles de nuestros potenciales donantes.
2. Directorio de potenciales donantes: El directorio puede dividirse por sectores: empresas y empresarios pequeños medianos o grandes; así como individuos y grupos filantrópicos de capacidad menor, media o mayor. El directorio debe de contar con por lo menos 1,000 contactos con capacidad de donación media o alta para tener mayor probabilidad de alcanzar la meta de captación de fondos de la campaña. No olvide incluir en el ese directorio a sus antiguos y actuales donantes, ya que ellos podrían ser los primeros en donar y reconectarse con la causa a través de la campaña.
3. Proyección de la meta de recaudación de fondos: La campaña tiene que tener una meta realista de captación de fondos, la cual tiene que estar alineada al presupuesto del programa social estrella que se posicionará y venderá en la campaña. Para hacer un estimado realista de la meta se tiene que proyectar cuánto dinero posiblemente donará cada donante que aparece en su directorio, de acuerdo a su capacidad de donación. De esta manera, sabremos cuánto dinero podemos pedirle a cada persona, ya sea a un donante menor o medio con donaciones mensuales en línea o un donante mayor con donaciones anuales, vía cheque o transferencia bancaria.
4. Campaña de posicionamiento: Tenemos que posicionar bien la causa y el programa social estrella a través de una Campaña de Posicionamiento para después facilitar una captación de fondos efectiva y a gran escala. La campaña puede incluir estrategias simultáneas en medios de comunicación, redes sociales, página web y blog institucional, correo electrónico o publicidad en Internet con la finaliad de generar mensajes que informen, concienticen y sensibilicen al donante sobre el programa que se necesita fondear. La Campaña de Posicionamiento no invita al público a donar, sino que se le informa, sensibiliza y prepara para que en un futuro haga la donación por medio de la campaña de captación de fondos.
5. Campaña de Captación de Fondos: En la Campaña de Captación de Fondos vamos a utilizar los mismos medios de comunicación de la campaña de posicionamiento para aumentar el sentido de urgencia, guiar y facilitar las donaciones. Los mensajes de la Campaña de Captación de Fondos van enfocados en sugerir y solicitar el donativo, utilizando palabras claves como dona hoy, dona ahora, dona aquí, haz un donativo, aporta para el cambio social, etc.
6. Redes sociales: Resultará efectivo elaborar contenidos interesantes y contudentes sobre el programa social estrella de la campaña para publicarlos diariamente en las redes sociales, tanto en Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram y YouTube. En YouTube se pueden publicar videos cortos de menos de un minuto con testimonios e historias de éxito de los beneficiarios y staff de la organización. LinkedIn es la red social por excelencia donde están los perfiles de los CEO, directores y presidentes de empresas e instituciones, por lo que será vital posicionarnos y gestionar fondos con este tipo de tomadores de decisión, quienes posiblemente tengan una capacidad de donación media o mayor. No olvide explorar la opción de utilizar Hootsuite para programar publicaciones semanalmente y Canva para diseñar publicaciones atractivas e interesantes.
7. Correo directo y correo electrónico: Para donantes de gran capacidad de donación se podría elaborar kits informativos impresos para enviar por correo postal a sus casas u oficinas, incluyendo una carta introductoria personalizada del director (a), folleto informativo del programa social estrella y las diferentes opciones para hacer donaciones. Para públicos con capacidad media o recurrentes se pueden hacer envíos masivos por correo electrónico que incluya un folleto electrónico con el programa social estrella y link a la página web para guiarlos hacia una donación en línea. Explore la posibilidad de utilizar Mailchimp para elaborar y hacer envíos masivos de correos electrónicos.
8. Popups en Internet: Para un posicionamiento y una recaudación digital masiva se pueden gestionar con Google la colocación de banners electrónicos, mejor conocidos como popups en páginas web de mucho tráfico, tales como medios de comunicación o periódicos y revistas digitales.
9. Pagina web de la campaña: Se tiene que contar con una Página Web propia de la campaña, enlazada a la página web institucional. La Página Web de la campaña tiene que tener información solamente del programa social estrella y su impacto en las comunidades y personas participantes. También se tiene que contar con un Blog para publicar noticias, videos, testimonios e historias de éxito en las redes sociales y generar tráfico hacia el sitio web. No olvide utilizar Google Analytics para medir la interacción de su website y GoogleAds para aumentar tráfico en su sitio web.
10. Solicitud de citas: Para donantes mayores, no hay una opción más efectiva que la solicitud de citas para presentar el programa social estrella en persona. El potencial donante habrá recibido previamente información de la campaña por correo electrónico o postal y redes sociales, por lo cual ya estará informado y sensibilizado, lo que nos facilitará agendar una cita y solicitarle un donativo en persona. Si contamos con una junta directiva bien conectada y proactiva, sus miembros nos podrían ayudar a gestionar citas con grandes donantes.
11. Eventos de engagement: Los eventos son elementos claves, tanto para el posicionamiento, previo a la campaña, como para lanzar o cerrar una campaña de procuración de fondos. Una rueda de prensa podría ayudarnos a abrir una campaña o a reforzar su existencia cuando la campaña ya esté en marcha. Una cena, coctel, subasta, desfile, concierto u otra clase de evento podría ser una buena idea para captar fondos extras o para identificar a nuevos potenciales donantes y poder alcanzar la meta de la campaña.
12. Junta Directiva y Embajadores Sociales: Una Junta Directiva diversa, bien conectada y responsable de gestionar citas y captar fondos nos ayudará a llegar a grandes donantes. Asimismo, el contar con influencers y figuras públicas como Embajadores Sociales nos generará un posicionamiento masivo y asertivo con públicos de capacidad de donación masiva o media. No olvidemos organizar "Grupos de Amigos" de la organización, quienes fungirán como líderes de campaña para que la misma llegue a más personas y se gestionen más fondos.
Una campaña de Captación de Fondos puede durar desde 3 meses a 1 año, dependiendo de la meta a recaudar, el nivel de posicionamiento de su organización y el tipo de programa o proyecto a presentar. No olvidemos que estos 12 elementos deben de ser incluidos en el plan de la campaña para llevarlos a cabo de manera planificada y calendarizada.
Foto portada by Chang Duong on Unsplash
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